Comment biaiser les résultats d'une enquête de satisfaction ?

«  je ne crois qu’aux statistiques que j’ai falsifiées moi-même » disait Churchill

Mesurer la qualité perçue n’est pas simple pour peu que l’on recherche  vraiment une évaluation objective de ce que ressent  le  client .

Comment biaiser  les résultats ? influer sur le constat ?… je vous  propose 13 possibilités  (mais je compte sur vous pour m’en donner d’autres !) :

1.    travailler les questions, les rendre ambigües,

2.    éliminer les sujets qui  « fâchent » le client, ne pas l’interroger sur ses besoins réels..

3.    cibler les clients que l’on va interroger pour garantir un bon résultat

4.    proposer l’enquête  au client  en lui suggérant  directement ou indirectement de « bien noter » ( les interlocuteurs concernés peuvent être d’une imagination sans limite à ce sujet, pour peu qu’ils soient directement impactés par les résultats)

5.    inciter trop à la réponse (cadeau à la clé !)  se focaliser sur le taux de retour  : cela peut avoir l’effet de transformer une évaluation de la qualité perçue en jeu concours..

6.    faire une enquête trop longue qui décourage le client

7.    proposer des niveaux d’évaluations trop « positifs » ( êtes vous complètement satisfaits ? très satisfaits ? satisfaits ? peu satisfaits ?..)

8.    choisir un mode d’enquête « facilitant » : ainsi il apparait dans une étude  réalisée par  la cabiner INIT  qu’une enquête  via INTERNET  facilite l’expression des clients mécontents ( pour une même enquête   les résultats sont assez significatifs  :22 %  de clients s’expriment  insatisfaits avec l’enquête par  éléphone ,39 %  avec le Web ! ) http://www.init-marketing.fr/
 L’important est aussi de relativiser avec les taux de retour

9.    Interroger le client trop tôt (il n’ a pas de recul) ou trop tard (il ne se souvient plus..)

10. Ne pas hiérarchiser les attentes et les mettre toute d’égale importance

11. Globaliser trop les résultats : afficher  80% de clients satisfaits ou très satisfaits peut se traduire en 10% de clients satisfaits et 70% très satisfaits ou le contraire …

12. Refuser au client la possibilité de répondre « sans opinion »

13. Oublier la question dite de fidélisation : recommanderiez vous notre entreprise ? rachèterez vous chez nous . ? IL s’agit de mesurez si audelà de sa satisfaction, le client est séduit durablement… ( voir la notion de NPS Net Promoter Score qui fera l’objet d’un prochain billet)

OUI c’est facile d’influer sur les résultats ….

MAIS que recherche-t-on au final ? à se plaisir ? s’auto féliciter ?  ou trouver de réelles pistes de  progrès ?

La logique de l’enquête est de faire un état des lieux , d’identifier des pistes d'amélioration et d’évaluer si les actions engagées auprès des clients sont efficaces et si la qualité perçue s’améliore

Au fond peut importe de résultat brut , c’est l’évolution  des résultats qui importe non ?

Il peut y avoir plusieurs chiffres, plusieurs mesures mais au final c’est SAM WALTON  créateur de la chaine  américaine des  magasins   Wal-Mart  qui le disait « Il n'y a qu'un patron : le client. Et il peut licencier tout le personnel, depuis le directeur jusqu'à l'employé, tout simplement en allant dépenser son argent ailleurs. »