La qualité au service de l'expérience Client...
L’expérience client est la somme de toutes les émotions ressenties par le client sur tout son parcours client , Elle s’applique bien au-delà de la seule utilisation du produit et du service par l'acheteur. Ce cumul d’ émotions induit une image positive ou négative vis-à-vis de l’entreprise au sein duquel il a vécu son expérience. L’enjeu est celui de la fidélisation par la différenciation concurrentielle.
Travailler sur l’expérience client permet de renforcer la relation entre la marque et le client.. Une expérience enthousiaste (incluant l’effet Waouh!) influe sur la qualité perçue et donc sur la fidélisation de la clientèle. L’image de l’entreprise « boostée » déploie un bouche à oreille positif et assure le développement des ventes
Il s’agit donc de « théâtraliser » le parcours du client en sollicitant tous ses sens.
L’expérience client est souvent un « sujet » pris en charge par le marketing mais le manager qualité apporte son expertise pour garantir la satisfaction à chaque étape du parcours …
Contribuer à une expérience client enthousiasmante
Bien sur la démarche doit être initiée par la direction générale et déployée par un groupe de travail (marketing, qualité, innovation, conception ....)
Un travail est réalisée ensuite sur le client type (notion de la "persona") : clarification de sa personnalité, ses habitudes et critères d’achats, ses attentes...
Le parcours de ce client est alors formalisé au travers des différents canaux qu’il utilise (web, centre d’appel, magasin, etc..): quelles étapes emprunte-t-il ?
A chaque étape du parcours client, identifier les attentes des clients pour poser les obligatoires (irritants ) qui risquent de créer de l’insatisfaction, puis dans un deuxième temps chercher les clés de l’enchantement du client en travaillant avec des clients « challengers ou lead users » (attentes de séduction)
Une étude de la concurrence est à ce stade toujours intéressante
Sécuriser le parcours client
Il s’agit donc maintenant d’imaginer le scénario du pire pour le client ! Au travers d’une analyse de risques simple, les dysfonctionnements possibles sont listés et évaluer en terme de gravité et de probabilité d’apparition.
Les risques critiques sont associées à des actions de prévention .
Un travail méthodique assuré souvent par le service qualité qui permet de baliser le parcours client de "standards" qualité sécurisants : procédures, consignes qualité, mise en œuvre de moyens clés , plan de contrôle etc ..
Imaginer l’enchantement
Les irritants pour le client étant évités, nous allons dans cette nouvelle étape rechercher comment déclencher l’enthousiasme des clients . il s’agit de travailler sur les sens du client qui ancreront chez lui de réelles émotions positives :
- Le son ; (musique) : ce qu’entend le client, Le tactile (toucher) : ce que peut toucher le client, La vue (design produit et environnement, théâtralisation des lieux de vente et des sites Web)) : ce que voit le client., L’olfactif (l’odeur) : ce que sent le client (dans des magasins par exemple, dans des bureaux..,Le gout ; ce qu’il peut gouter
- A ces 5 sens nous ajouterons bien sur la dimension kinesthésique : ce que le client va ressentir ( de la surprise ? de la sécurité ? de la sympathie ? de la fierté ? de la joie ? etc…) au travers d’une situation.
Ce sont ses émotions qui vont influer sur l’acte d’achat et sur sa qualité perçue. mise en situation.
Les solutions choisies sont mises en œuvre puis l’efficacité de ce dispositif est mesuré au travers d’indicateurs divers ( niveau de satisfaction du client, NPS….)
Une fois le travail réalisé sur l’expérience client et dès les premiers signes visibles sur la perception de vos clients, il est possible d’ engager une communication pertinente au juste nécessaire. Car dans ce contexte ce sont les clients qui assurent « le buzz ».
D’ailleurs ne promettez pas trop pour garantir l’effet de surprise auprès de vos clients
Alors prêts pour ce nouveau challenge ?